触及文旅商，演艺入场券“千金难买”
【品橙旅游】一季度过去，上市景区2020年报争相出炉，对比自然类景区，演艺类景区恢复较为快速，以演艺见长的豫园股份2020年实现营收和净利润的双重正增长；2020年宋城演艺演艺主业预计实现净利润约11000万元。
疫前演艺类景区优势突出，疫情之后似乎更加显眼，“十四五”的相关政策让文旅演艺市场迎来新活力，于是一场疫后演艺大战悄然打响，但文旅演艺的“门槛”似乎越来越高。
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景区VS演艺，业绩“惨败”
截至4月20日，峨眉山A、三特索道、长白山、西安旅游、丽江股份、西藏旅游、张家界等7家上市旅游企业发布了2020年业绩报告。
受疫情影响，大部分上市旅游企业在2020年的营业收入仍保持同比下降的态势；虽然三特索道、西安旅游归属于上市公司股东净利润实现正增长，但净利润依然不足一亿。
其他几家发布2020年度业绩预告的景区，如大连圣亚、桂林旅游、云南旅游、九华旅游等，大部分均预计归属于上市公司股东的净利润亏损或净利润同比下降。
愁云惨淡中，旅游演艺类景区普遍营收较好，宋城演艺2020年预计净利润预亏损数16亿元-19亿元，即使在这种情况下，宋城演艺的演艺主业预计仍实现净利润约1.1亿元。
对此，宋城演艺在其年报披露预告里写到：“疫情导致文旅行业加速变革，预告期内公司积极探索创新模式，强化多元化内容、提升社交属性，从‘一台剧目、一个公园’的千古情模式向‘多剧院、多剧目、多活动、多门票’的演艺王国模式转型升级，从‘旅游演艺’到‘旅游演艺+城市演艺’并进，从大众旅游消费市场向细分人群市场渗透。”
豫园股份财报显示，公司2020年度实现总营收440.5亿元，同比增长0.27%，归属于上市公司股东的净利润36.1亿元，同比增长12.82%。
文旅演艺吃香，但自然山水类景区要发展文旅演艺却要面临巨大的挑战，对于自然山水类景区来说，“演艺”的入场券并不易到手。
“人们去自然景区的需求是看山赏景，与观看演艺表演的需求相悖，还有地理条件等限制让文旅演艺产品很难走入自然景区，当然最重要的是，依赖门票经济的景区无法吸引到文旅演艺的目标客户群体。”北京巨龙世纪文化艺术有限公司董事长刘忠魁说。
刘忠魁建议，自然类景区在做演艺之前要先把景区二消做好，丰富住宿、餐饮、娱乐等业态后，再引入演艺产品。在这个过程中需要政府和景区积极协调投入，演艺集团积极宣传当地资源，演出公司则需要负责演出内容和舞美服化道，三者合力才能呈现适合景区的演艺产品。
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中国演艺的未来是“文旅商”
“十三五”以来，中国演艺市场规模逐年增长，行业整体发展态势向好。相关数据显示，2019年中国演出票房超过200亿元，同比增长9.99%，增速创近5年最高水平；专业剧场数量已超过2400个，每年保持着5%的增速，且演出阵地从剧场不断向大型场馆、文旅景区、城市商业综合体等空间扩延。
疫情打断了演艺市场的快速发展，但也在一定程度上加速了行业变革。
“疫情加速了演艺行业大洗牌，面对残酷的市场，演艺公司要及时调整经营路径，找到合适自己的位置和主导产品，目前看来，未来中国旅游演艺的20年就是‘文旅商’融合的发展路子。”刘忠魁说。
相关数据显示，2021年春节期间全国重点零售和餐饮企业销售额约8210亿元。较去年春节增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。在支付宝公布的最火爆的商圈TOP5中，上海城隍庙豫园、南京夫子庙、武汉吉庆街顺利进入前五，这些都是文旅商业的重要代表，而大部分商圈都有专属的文旅演艺产品。
疫后消费者行为发生巨大转变，购物中心人流逐渐往开放、通风的户外转移。开放式文旅街区在经营模式和空间打造上，都更能满足消费者追求少集聚、健康、安全的需求。
单纯的游园和单纯的“看戏”已经不能满足人们对文旅演艺的新需求，“文商旅”融合的新型演艺产品才是未来的演艺市场缩影。
豫园就曾多次尝试过文商旅融合的演艺模式。2020年5月，豫园曾推出过一次“快闪”活动，最终实现豫园商圈总客流环比增长近60%，商圈整体销售额环比增长近100%的优秀成绩。
豫园“快闪”的成功归功于文商旅的强强联手。据悉，得益于演艺大世界的演艺优势和豫园的商业力，活动从提出设想到正式发布，只用了14天。
2020年6月，豫园商城再度举办了端午花神国风庙会，为市民和游客打造沉浸式游园体验，完成了又一次文旅商的“试验”。
“演艺注重的是产销，即产品输出和销路开放，在日益发展的文旅演艺市场，没有商业经营，没有旅游资源，光有一个演艺产品是不会打动游客的，文旅演艺要与商业、城市相结合，一定要背靠城市历史，结合时尚元素，通过新兴多媒体把演艺产品传递出去，在这过程中也要注意，演艺是全年龄的东西，不能有年龄化的限制，要接地气。”刘忠魁表示。
既然要接“地气儿”，演艺产品的落地就要找到有“人气儿”的地方，有“人气儿”才有流量，简单来说，就是景区把人吸引过来，演艺把人留下。因此演艺产品的选址十分重要，合适的选址才能对应上演艺产品需要的人群消费水平和消费热度，带动城市文商旅融合发展。
举例来说，清明上河园2020版《大宋·东京梦华》就通过和演艺产品结合发展夜游，实现吃、住、行、游、购、娱要素的打通，突破了客群、时段、季节限制，打造出了全年龄、全时段、全季节旅游产品，最终实现了景区产品的全面提升。
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创新是第一生产力
国家战略层面上的高度重视正为演艺行业发展带来新的发展机遇。十九届五中全会通过十四五规划建议，提出“深化文化体制改革，加强文化市场体系建设，扩大优质文化产品供给”，表明中央要用产业和市场的思维为文化建设注入更多的动力和活力。
在中国演艺市场中，除宋城演艺凭借《千古情》系列获利最多外，观印象、山水盛典凭借实景演出也占据了剩下的大部分票房。
中国旅游演艺联盟执行主席、鼎盛文化投资公司总裁、《鼎盛王朝·康熙大典》总制作人梅洪总结，未来旅游演艺将有四方面的创新，而这些创新趋势或许将打破这一局面。
其一是技术的创新应用，未来旅游演艺的发展一定是技术创新与文化创意交叉并行，互相驱动的，技术的创新运用一方面会改变演出的形式，如在人工智能技术的加持下，演出中的智能设备就能够与观众协同互动。另一方面在互联网直播的风口之下，线上云演艺也是一个值得探讨研究的课题。
其二是演出形态的创新，这表现为小型沉浸式旅游演出将在都市中全面开花，这种类型的演出的特点是故事性、艺术性、沉浸感与参与感强，对都市年轻消费群体有很大的吸引力，同时相对大型旅游演出而言，它的成本更低、创制周期与回收周期都比较短，可复制性也更强。
其三是演出模式的创新，当前越来越多的城市、景区意识到旅游演出的重要性，但因各地区文化元素、地理位置、基础设施的不同，演出不仅面临着“文化创新”的难题，更要通盘考虑，从市场运营方面考虑整体收益，相应地演出投资、创制、运营的模式也会不断变化。
其四是旅游演出走出去。当前旅游演出还是一种中国特有的现象，那么在十四五期间，随着一带一路的深度推进，旅游演出走出去也将成为可能。
相关数据显示，2021年中国旅游演艺行业市场规模将达到269亿元。文旅演艺对目的地的重要性不仅体现在价格上，更体现在其所带来的一系列连锁价值。
文旅演艺带动的是景区和城市的文化产业发展，也是一个目的地的“脸面”，在未来的市场发展中，融合了文商旅的演艺产品将更具吸引力，或许演艺市场也将更加激烈，但只有经典才能被认同，也只有真正让观众产生共鸣的演艺产品才能被留住，如何让游客“回首”然后“停下”是每一个文旅演艺公司需要学习的课题。